#레트로 #헤리티지 마케팅, 하기만 하면 다 성공할까?
성공 · 실패 사례 분석
국내 기업에 부는 레트로 · 헤리티지 마케팅! 과연 시도만 하면 전부 다 성공할 수 있을까요? 레트로 마케팅과 헤리티지 마케팅은 무엇이며 성공과 실패 사례를 알아봤습니다. 어떤 방식의 레트로 · 헤리티지 마케팅이 성공의 열쇠를 쥐는지, 싸이몬이 분석했습니다.
1. 추억 여행은 소비자의 지갑을 연다?! 레트로 · 헤리티지 마케팅
레트로(Retro)는 Retrospect의 줄임말입니다. Retrospect는 회상, 회고, 추억이라는 뜻을 지녔다면 Retro는 복고풍 ‘스타일’을 뜻합니다. 복고풍 패션, 복고풍 디자인 등 사물 등에 지칭하던 레트로는 10여 년 전부터 꾸준히 마케팅에 접목되어 왔습니다. 국내에서는 2012년부터 시작된 ‘응답하라’ 시리즈가 각광을 받으며 레트로 마케팅 열풍이 불기 시작했죠.
그렇다면 헤리티지(Heritige)는 무엇일까요? 유산이라는 뜻의 헤리티지 마케팅은 오랜 전통을 가진 기업이 자신들의 전통과 역사를 브랜딩에 활용하는 것을 뜻합니다. 레트로와 비슷한 듯하면서도 묘하게 다른 점이 있죠. 헤리티지 마케팅이 기업의 역사와 전통을 중시하는 ‘중후함’이 있다면 레트로 마케팅은 가볍게 보이더라도, 소비자의 향수를 자극할 만한 키워드를 뽑아 자유롭게 재해석하는 모습을 보입니다.
사실 경계는 모호합니다. 최근 마케팅 방식은 제한이 사라지고 있기 때문이죠. 또한 레트로와 헤리티지 마케팅 모두 소비자의 향수를 자극해 소비자의 마음에 브랜드를 확고히 심자는 동일한 목표가 있으니까요.
2. 오래된 신선함의 역설! 레트로 · 헤리티지 마케팅 성공 사례
1) ‘존버’ 브랜드 펩시의 레트로 마케팅
Retro logo looking fresh
- Pepsi
2018년은 펩시가 탄생한 지 125년이 되는 해였습니다. 펩시는 125주년을 맞이해 ‘Pepsi retro’를 선보였습니다. 초창기 로고와 디자인을 활용한 패키지 상품을 제작했죠. 이 마케팅을 통해 펩시의 역사와 전통을 자축하는 동시에, 소비자들에게는 ‘오래된 신선함’을 선물하는 기회가 되었죠.
사실 펩시는 2000년대부터 불어온 웰빙 트렌드 때문에 판매량이 급감한 아픔이 있습니다. 그래서 탄산음료 대신 스포츠 음료, 건강 주스 등을 출시해 음료 업계에서 명맥을 이어갔는데요. 그렇다고 역사가 담긴 펩시라는 브랜드를 포기하지 않고 헤리티지와 레트로를 합한 이러한 마케팅을 통해 꾸준히 이슈를 만들고 있습니다.
2) 헤리티지 브랜드의 위트 있는 레트로 마케팅
한국인이라면 한번 정도는 들어봤을 브랜드인 ‘곰표’는 작년인 2018년, 대대적인 레트로 마케팅을 진행했습니다. 67년이라는 역사와 전통을 가진 ‘곰표’는 오래되고 식상한 브랜드 이미지를 새롭게 해석하고자 ‘곰표 레트로 하우스’라는 온라인 플래그십 공간을 만들었죠.
지하 1층부터 4층까지 이뤄진 ‘곰표 레트로 하우스’는 온라인에서만 존재합니다. 그러나 마치 곰의 고향인 캐나다에 실제로 존재하는 것처럼 구성하여 소비자에게 환상적인 분위기를 주기도 합니다.
곰표 레트로 마케팅에서 이슈가 된 것은 ‘굿즈’입니다. 곰표 밀가루 쿠션, 선크림 등 장난친 거 아닌가 싶을 정도로 유머가 담긴 굿즈를 제작했는데요. 사실 역사와 전통이 깊을수록 파격적인, 혹은 비웃음을 살지도 모를 이러한 도전은 어렵기 마련입니다. 하지만 곰표는 전통적인 브랜드 이미지에 금이 갈지도 모를 이러한 마케팅으로 대성공을 거뒀습니다.
곰표 밀가루 판매를 떠나 젊은 브랜드라는 이미지를 소비자의 마음에 각인시켰기 때문이죠.
3) 아날로그의 반격! 구닥 애플리케이션
구닥(Gudak) 카메라 애플리케이션 또한 레트로 마케팅의 좋은 사례로 볼 수 있습니다. 출시 2개월 만에 130만 명이 앱을 사용하게 되고 앱스토어에서도 사용률 1위를 차지했으니까요. 과거 필름 카메라처럼 24장을 촬영하고 3일을 기다려야만 다시 사용할 수 있는 이 애플리케이션에 필름 카메라를 사용한 세대는 물론, 휴대폰 카메라에 익숙한 젊은 세대 또한 열광했습니다. 불편함을 감수하면서 느끼게 되는 올드한 감성과 아날로그의 가치를 소비자가 알아본 것이죠.
3. 브랜드 명성과 마케팅에만 기댄다면?! 레트로 · 헤리티지 마케팅 실패 사례
레트로 · 헤리티지 마케팅이라고 전부 성공하는 것은 아닙니다. 겉옷만 레트로 스타일로 갖춰 입었는데 알맹이가 별로라면 당연히 실패하게 되죠.
예를 들면 역사가 깊은 제과 기업인 S사의 크림빵 사례를 들 수 있습니다. 학교 앞 슈퍼에서 혹은 학교 매점에서 한번쯤은 사 먹어 봤을 크림빵을 새롭게 재해석했습니다. 문제는 맛이었습니다. 시간이 지남에 따라 다양한 맛에 노출된 젊은 세대에게, S사의 크림빵은 인기를 얻지 못했죠. 맛이 아닌 브랜드의 전통과 역사, 그리고 레트로 마케팅이라는 방식에만 기댄 탓입니다.
또 다른 사례도 있습니다. 국내 SNS 1세대로 폭발적 인기를 구가하고 사라진 C 브랜드입니다. 최근 재기를 노린다는 소문이 무성했는데요, 한국경제 2019년 5월 기사에 따르면 밀린 임금을 지불할 능력이 없을 정도로 바닥을 찍은 상태입니다.
C브랜드는 C브랜드에 열광했던 SNS 사용자들의 추억을 소환시켜 주겠다는 의지를 불태웠습니다. 그렇게 2017년, 국내 대기업이 C브랜드에 대대적인 투자를 결정했고 최근에는 암호화폐를 통한 새로운 서비스를 공개하기도 했습니다. 그러나 전문가들은 이런 C 브랜드의 앞 날을 밝게 보지는 않습니다. 빠르게 변화하는 SNS 시장과 온라인 플랫폼 사업에서 과거의 영광에 사로잡혀 있다는 이미지가 강하기 때문입니다.
4. 레트로 · 헤리티지 마케팅, 성공하려면?
뉴스 1, 2019년 5월 기사에 따르면 ‘옥’이나 ‘당’들을 붙여 상표를 출원하는 기업이 늘고 있다고 합니다. 그만큼 레트로 마케팅이 많은 소비자들에게 이른바 ‘먹히고’ 있다는 반증일 텐데요. 레트로 · 헤리티지 마케팅에 성공 이유를 감히 이야기하자면 ‘제대로 된 알맹이’를 보여줘야 합니다.
이름과 포장지만 복고풍으로 바꿔 제품을 출시하거나 과거 브랜드의 명성 만을 가지고 제품 자체의 품질을 업그레이드하지 않은 채 소비자에게 다가간다면 레트로든 헤리티지든 실패하기 마련입니다. 과거라 할지라도 현재에 걸맞은, ‘과거에 없었던 새로운 과거’를 소비자들은 욕망하기 때문입니다. 이상 싸이몬이었습니다.
*참고 기사 및 도서
- 인터비즈 ‘일촌들은 다시 싸이질을 시작할까… 재도약 시동 거는 싸이월드’
- 뉴스 1 ‘상표에 복고 바람 분다…○○당·△△옥 출원 증가세 뚜렷’
- Brand Equity.com ’Alexa, What’s the future of marketing?’
- The wall street Journal ‘How ‘90s Clothing Brands are Using Retro Designs to Entice Millennials’
- 도서 ‘아날로그의 반격’ / 데이비드 색스
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